以尖銳的主題、挑起人們爭(zhēng)議的廣告，一向是斑尼頓的看家本領(lǐng)。80~90年代期間，斑尼頓在攝影大師兼藝術(shù)總監(jiān)托斯卡尼(Toscani)領(lǐng)軍下，推出一波又一波驚世駭俗的廣告，撼動(dòng)了整個(gè)美國(guó)社會(huì)，其影響力甚至擴(kuò)及全球各地。
&n
究竟斑尼頓的定位葫蘆里賣得是什幺膏藥？
“United Colors of Benetton” 是它的品牌名稱及口號(hào)，是指「聯(lián)合色彩 – 斑尼頓」之意。1987年，斑尼頓將品牌定位鎖定在「種族」的主調(diào)，兩年后，逐漸演變成全球性的流行圖騰。1989年，斑尼頓的廣告代理商，艾爾多拉多廣告公司(Eldorado)總監(jiān)，布魯諾.蘇特(Bruno Suter)表示:「一般服飾產(chǎn)品的訴求，都是老套了，找?guī)讉�(gè)漂亮的模特兒拍拍照就完事了。斑尼頓則不同，我們賦予品牌一種“色彩”的概念，因此，將其定義為: “斑尼頓就等同于色彩”。我們的廣告只訴求單一主題，也就是一種色彩的概念�！�
斑尼頓集團(tuán)掌門人，路西阿諾.斑尼頓(Luciano Benetton)對(duì)自己品牌的定位目的，亦描述的十分出神:
「我們的廣告目的，并不在于要賣多少衣服，而在于炒作公關(guān)話題，透過(guò)這種方式來(lái)溝通品牌價(jià)值….。我們必須傳達(dá)一種單一的、強(qiáng)烈的印象，而且是世界任何地方都共通的印象�！�
其實(shí)，班尼頓在艾爾多拉多廣告公司主導(dǎo)下的創(chuàng)意表現(xiàn)，向來(lái)都不曾有過(guò)太大的震蕩，直到交由鼎鼎大名的攝影大師兼藝術(shù)總監(jiān)，歐力威羅.托斯卡尼(Oliviero Toscani)掌旗后，才開(kāi)始大鳴大放起來(lái)。托斯卡尼表示:「我不是來(lái)這里賣套頭毛衣的，而是來(lái)創(chuàng)造品牌印象的….�！�
在他神奇般的創(chuàng)意之下，斑尼頓的定位策略被詮釋的入木十分。每波廣告攻勢(shì)都極具侵略性，總要帶來(lái)地震式的社會(huì)話題，造成媒體炒作，很快就為它在美國(guó)、甚至全球，建立了極高的知名度。除了產(chǎn)品狂銷之外，亦將斑尼頓擠進(jìn)世界級(jí)的超級(jí)服飾品牌行列。
盡管斑尼頓于80~90年代，刮起了一場(chǎng)定位和創(chuàng)意風(fēng)暴，締造了非凡的營(yíng)銷成就。但到了2000年，一波“我們站在死亡邊緣”的廣告活動(dòng)，激起了美國(guó)政府及社會(huì)大眾的嚴(yán)厲聲討，斑尼頓多年來(lái)建立起的品牌聲名，似乎即將毀于旦夕……。
成也定位，敗也定位。斑尼頓的侵略性創(chuàng)意是否玩過(guò)了頭？還是過(guò)份迷戀于過(guò)去的成功，而忽略了侵略性廣告背后，潛藏著致命的副作用？現(xiàn)在我們來(lái)看看， 80~90年代斑尼頓如何運(yùn)用創(chuàng)意、引起震撼而聲名大噪？又如何于2000年“站在死亡邊緣”？
挑起了黑與白的種族問(wèn)題
1989年，坊間出現(xiàn)了斑尼頓以「黑與白對(duì)比」為標(biāo)題的平面廣告，訴求主題為大家所關(guān)切的“種族平等”問(wèn)題，并以尖銳的表現(xiàn)，突顯今天的“平等”已跨越了傳統(tǒng)認(rèn)知。廣告播出后，即造成前所未有的轟動(dòng)，不但引起媒體爭(zhēng)論不休，還屢獲國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。最后，卻遭美國(guó)當(dāng)局禁止播放，因?yàn)樯钌畹卮掏戳嗣绹?guó)人過(guò)去惡名昭彰的黑奴與種族歧視的歷史創(chuàng)傷。
一條嬰兒臍帶，再起爭(zhēng)議高峰
隨后，斑尼頓又推出“真實(shí)篇”廣告，以臍帶未斷、全身仍血跡斑斑的初生嬰兒為主畫面，傳達(dá)“新生命之美”的主題，同時(shí)亦向世人宣告，人類生命由“愛(ài)”而生，嬰兒則代表生生不息的“愛(ài)”。這則廣告在整個(gè)歐洲掀起了空前未有的爭(zhēng)議，并被拿到“佛雷米須”博物館展示，以示偉大母親之意。 
種族主題，再惹爭(zhēng)議
1991年，斑尼頓春夏裝上市，再度以白人、黃種人、黑人的尖銳反差來(lái)表現(xiàn)廣告，畫面上三個(gè)不同人種的兒童，頑皮的伸出舌頭。據(jù)托斯卡尼表示: “廣告主要是傳達(dá)一種色彩概念，盡管三名兒童的‘顏色’不同，但他們伸出來(lái)的舌頭是完全相同的。跟以往一樣，廣告一播放出來(lái)，議論聲四起，在阿拉伯國(guó)家的眼中，認(rèn)為這是則春宮廣告，一律嚴(yán)禁播放，在德國(guó)和英國(guó)則榮獲廣告大獎(jiǎng)。
致命的艾滋，驚動(dòng)全球
1992年，斑尼頓的廣告又一次駭人聽(tīng)聞、震驚全球，以“致命的艾滋”為主題，揭露真實(shí)的垂死病患及其家人痛苦的心路歷程，反應(yīng)出世紀(jì)絕癥的可怕，呼吁大家注意防范艾滋感染。至今，病患大衛(wèi).柯比的父母仍拿著該則真實(shí)的廣告，獻(xiàn)身于反艾滋感染的各項(xiàng)活動(dòng)。
這波廣告，在美國(guó)社會(huì)引起很大的回響與熱烈支持，為斑尼頓贏得不少好評(píng)。其實(shí)，該廣告正好說(shuō)明了，創(chuàng)作者托
斯卡尼“反應(yīng)事實(shí)真相”的創(chuàng)意概念，他表示:「我把這則大衛(wèi).柯比及其家人的廣告，稱做現(xiàn)代版“圣母慟子圖”，它是活生生的真實(shí)故事。今天我們?cè)诓┪镳^所看到的文藝復(fù)興時(shí)代麥可安吉拉之圣母慟子圖，很有可能是庸品，耶蘇基督也有可能是不存在的，但大衛(wèi).柯比的死，卻是你我眼前的事實(shí)」。
斑尼頓“站在死亡的邊緣？”
這次廣告創(chuàng)意的天之驕子 – 托斯卡尼，恐怕沒(méi)那幺幸運(yùn)了。號(hào)稱是斑尼頓有史以來(lái)，聲勢(shì)最龐大的廣告活動(dòng)，訴求箭頭直指“死刑”制度的公平性。首波廣告在2000年元月號(hào)的「有話要說(shuō)」雜志揭開(kāi)序幕，以100張插頁(yè)式廣告刊登，標(biāo)題為「我們站在死亡邊緣」，內(nèi)容包括全美國(guó)各地監(jiān)獄25名死囚的介紹、現(xiàn)場(chǎng)訪談及圖片，以及反對(duì)死刑的社會(huì)運(yùn)動(dòng)者的犀利陳述，并附上宗教領(lǐng)袖達(dá)賴?yán)�、天主教教宗的片斷談話。這波廣告無(wú)異于直接向美國(guó)政府執(zhí)行公民死刑的權(quán)利下了一封挑戰(zhàn)書。
戶外廣告在英國(guó)和歐洲持續(xù)露出2~3周，但廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要還是集中在美國(guó)。畢竟，歐洲社會(huì)對(duì)“死刑”話題并沒(méi)那幺熱衷，反觀美國(guó)，1999年卻有超過(guò)100人以上被處以死刑。近年來(lái)，美國(guó)共有 38個(gè)州政府，曾以注射、電擊、瓦斯、或絞刑等方式執(zhí)行死刑。諷刺的是，60~70年代期間，有些州政府停止了死刑制度，讓幾近處于半退休狀態(tài)的死刑執(zhí)行者，只能忙著將這些男、女死刑犯送出囚房透氣、散步。
其實(shí)，在美國(guó)社會(huì)里，對(duì)“死刑”問(wèn)題最有影響力的，還是一些知名政治人物，問(wèn)題是他們?cè)谶x舉時(shí)，寧可高談闊論減稅議題、或募集競(jìng)選基金，沒(méi)人愿意去碰觸這個(gè)吃力不討好的問(wèn)題�！八佬獭眴�(wèn)題沒(méi)人敢碰，更別說(shuō)挑戰(zhàn)了。
問(wèn)題變得很尷尬，美國(guó)政府骨子里，根本就不允許斑尼頓介入敏感的“死刑”問(wèn)題，制止它卻又苦無(wú)充分理由。一群州政府的律師代表，花了很長(zhǎng)一段時(shí)間，才得以找到機(jī)會(huì)和這位創(chuàng)意大師 – 歐力威羅.托斯卡尼，正式坐下來(lái)談判。談判過(guò)程劍拔弩張，州代表的許多要求被拒絕了，包括在廣告上暗示，死囚們對(duì)獄警的感謝，如: 為他們保管物品、開(kāi)關(guān)門、在手上蓋印…讓死囚們的會(huì)客更安全…等。事實(shí)卻是有位死囚絕望的說(shuō):「我希望大家寫信給我，我好寂寞」。另一位則拒絕使用任何顏料作畫，而以彩色的M&M巧克力代替，他的心智顯然反常了。 
休斯敦法院大法官，戴安娜.克雷門茲指出:「斑尼頓的廣告是危險(xiǎn)性極高的傳播活動(dòng)，拿著受害者的鮮血，換取知名度、銷售產(chǎn)品」。同時(shí)，大聲呼吁社會(huì)大眾，抵制斑尼頓產(chǎn)品。她進(jìn)一步表示:「直接了當(dāng)?shù)恼f(shuō)吧，這些死囚出現(xiàn)在海報(bào)上，唯一的理由只因?yàn)樗麄兪亲锎髳簶O的兇手，誰(shuí)知道廣告訴求大家的同情，不會(huì)帶來(lái)更壞的誤導(dǎo)？」
特別是受害者家屬，不可避免的總會(huì)看見(jiàn)斑尼頓的廣告上，刊登著殺了自己兒女的兇手，正在訴求社會(huì)大眾的同情，情何以堪？心靈二度傷害莫此為甚。受害人和犯罪者的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)榘吣犷D的廣告而在美國(guó)社會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。斑尼頓可能事先沒(méi)搞清楚，在美國(guó)社會(huì)里，不僅是法律而已，人們是絕對(duì)倒向受害者這邊的。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，犯罪者根本沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。
廣告持續(xù)著，斑尼頓陷入了相當(dāng)危險(xiǎn)的處境，所引起的輿論反應(yīng)全是負(fù)面的，從四面八方涌來(lái)的譴責(zé)聲浪高漲不下，這是斑尼頓跨入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從未發(fā)生過(guò)之事。有人認(rèn)為，這是一家外國(guó)公司在干預(yù)美國(guó)政府的司法問(wèn)題，也有人認(rèn)為，在一個(gè)國(guó)家里，利用消費(fèi)者抵制商品的威力，是令人難以想象的，甚至亦不排除引起暴動(dòng)的可能性。但換個(gè)角度來(lái)看，激起群眾的爭(zhēng)議、媒體報(bào)導(dǎo)的焦點(diǎn)，不正是斑尼頓的策略目的嗎？
1985年以前，斑尼頓的廣告一向以鮮艷的色彩，訴求每季的毛衣產(chǎn)品個(gè)性，并未引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，特別強(qiáng)調(diào)品牌的“溝通”模式，以尖銳的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)，樹(shù)立了斑尼頓處處引人議論的定位風(fēng)格及形象，例如: 種族問(wèn)題、艾滋事件、嬰兒臍帶風(fēng)波….等，它的叛逆、反傳統(tǒng)，為它在全球廣告界又增添了一頁(yè)傳奇。
斑尼頓的“種族”廣告，以大膽的“黑”與“白”表現(xiàn)，撩撥著人心，各大媒體競(jìng)相為它做免費(fèi)報(bào)導(dǎo)，炒得班尼頓的品牌名氣如日中天。更重要的是，由于班尼頓的尖銳表現(xiàn)，更突顯出其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的平淡無(wú)味，并得以此品牌優(yōu)勢(shì)在流行趨勢(shì)、生產(chǎn)及渠 道上占盡便宜。可以這幺說(shuō)，托斯卡尼的營(yíng)銷概念，為斑尼頓創(chuàng)造了一個(gè)全球知名度最高的品牌之一。也許大家并不知道，其實(shí)，斑尼頓成功的背后，還有一項(xiàng)不可遺忘的元素，美國(guó)零售市場(chǎng)的主要顧客群，有很大一部份是年輕的美國(guó)–非洲混血黑人，托斯卡尼在解釋「聯(lián)合色彩 – 斑尼頓」(The United Colors of Benetton)的品牌定位時(shí)表示: 「很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)字 – “種族”」。
所謂的「托斯卡尼的創(chuàng)意溝通模式」似乎愈玩愈糟糕。在某些歐美國(guó)家如法國(guó)、意大利，黑皮膚婦人哺乳白種嬰兒的廣告畫面，頂多引起一些觀念上的爭(zhēng)執(zhí); 但在美國(guó)社會(huì)，恐怕就沒(méi)那幺單純了，大多數(shù)的名家學(xué)者，或黑人意見(jiàn)領(lǐng)袖，則強(qiáng)烈地認(rèn)為，這是在激化“黑奴”的歷史矛盾。托斯卡尼也很清楚，他在美國(guó)社會(huì)觸犯了眾怒，卻在歐、亞國(guó)家贏得成功�？上У氖�，讓黑人顧客的品味去引導(dǎo)全球年輕人的流行趨勢(shì)，等于將品牌推向毀滅之途。
在美國(guó)，死刑和種族始終是“相等”的符號(hào)，全美160萬(wàn)名罪犯中，有60%是美國(guó)-非洲混血黑人和拉丁種族，每三位黑人中，至少有一到兩人，不是關(guān)在牢里、就是正在起訴中，或是保釋、等待審判中，年齡都在20歲上下。黑人犯罪比例高，被判死刑的比例也高。正因此，班尼頓以“死刑”為廣告主調(diào)的訴求，無(wú)形中即逾越了“廣告”和“品牌”的范疇，遭致政治力量介入，并將品牌拖離了“美國(guó)主流”的軌道，這是托斯卡尼始料未及的結(jié)局。
整體而言，這次的廣告活動(dòng)，斑尼頓并未偏離了它的核心定位，也如預(yù)期中激起了巨濤般的爭(zhēng)論，免費(fèi)的媒體報(bào)導(dǎo)不斷，卻帶來(lái)了千夫所指的批評(píng)、譴責(zé)，傳播效果只聞負(fù)面，未見(jiàn)正面，致使品牌元?dú)獯髶p，任托斯卡尼再高的通天本領(lǐng)，也難挽這局?jǐn)∑濉?BR> 這個(gè)案例告訴我們，當(dāng)我們走侵略性的險(xiǎn)棋定位之前，最好先評(píng)估清楚可能的潛在風(fēng)險(xiǎn)，否則棋錯(cuò)一步，全盤皆歿。
作者：葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北,英國(guó)The Robert Gordon 大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷管理學(xué)碩士,品牌營(yíng)銷及零售營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)16年,商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)策劃5年。手機(jī): 00-86-15801748290 E-mail: jeffreyck@hotmail.co.uk